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法藍瓷文化創意大賽 / 講座:【經典進化論】孫大偉
廣告經典.經典廣告
2009年07月01日 Update │ Design
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孫大偉,現職偉太廣告董事長。輔仁大學大眾傳播系畢業。人稱廣告教父、廣告頑童、廣告才子。曾擔任台灣奧美廣告的執行創意總監,知名節目「廣告也瘋狂」和「廣告再瘋狂」的製作及主持;此外,並有著作:《人慾橫流──孫大偉的異想世界》、以及《孫大偉的菜尾與初衷》。
廣告的創意表現往往是該商品能否成功行銷的重要關鍵,一個好的廣告,能夠抓住顧客的心,讓他甘願從口袋掏出錢來消費。自古至今,人們的購買行為未曾止歇,總以消費描繪生活的樣貌,而廣告,正是商品和生活留下來最真實的記錄。經典廣告是一面時代的鏡子,映照出當時的消費型態和設計方式,為過往消費時代留下歷史。法藍瓷文化創意大賽此次講座邀請到廣告界的才子孫大偉先生,與大家分享廣告中的經典。 |
在講座的一開始,孫大偉先生即用「廣告宿命,易吃官司;廣告本質,用過即丟」給了廣告一個明確的定位。再加以定義:「廣告是為特地時候、為特地目的、對特地人做的」,他強調廣告是有時效性的。他舉出在二十四年前,台灣第一個試管嬰兒出生,當時非常轟動,這位人工受孕的產婦張媽媽為了安胎,每天辛苦地躺在床上,十個月後小孩才得以順利生下來。當時他幫味全奶粉在母親節做了一個廣告,內容是在試管上插康乃馨,代表這是張媽媽的第一個母親節,在當時這支廣告別具意義,但是此後試管嬰兒就普遍起來,再也不稀奇了。於是這樣的廣告就有所謂的賞味期限了。但也有一些廣告則是數十年如一日,可以被一而再、再而三地被播放。像是萬寶路廣告裡的牛仔,跑了幾十年還是沿用牛仔為主角,這種廣告深植顧客心裡達到淺積默化的效果,使我們被影響而不自覺,這就是所謂置入性行銷,也可以說是所謂的經典。
所謂「經典」,是具有開創性的。像是豬哥亮拍過的「感冒用斯斯...咳嗽用斯斯...」,這種前人不曾使用過的創意,就可以算是經典。孫大偉先生並在講座現場播放了一系列足以代表經典的廣告,其中令人印象特別深刻的,是哈維斯三明治廣告,以下是廣告的口白:「當我還沒有現在膝蓋高的時候我離家出走,我帶著心愛的彈珠彈弓哈維斯三明治,當我停下來咬了一口時,來了一位郵差伯伯,”我到倫敦了嗎?”我問他。”還早呢,小傢伙,如果你想要用走的到倫敦,那你需要帶更多的哈維斯,再走更多的路,來,跟我一起回家找你的媽咪吧,好帶上一整箱的哈維斯”。哈維斯麵包裡面有很多胚芽,今天對你有益,永遠有益」。一個經典的廣告,情感是絕對不能缺少的成份。這是廣告教父孫大偉先生始終強調的。 |
談起工作,孫大偉先生總是淘淘不絕,嚴謹有條理,同時又在眼神中閃爍著無比的自信與熱情。對面人生,他總是談笑風生,強調做人不能不講道義、不能沒有感情。一面聆聽著孫大偉先生談經典,一面融入他的生活哲學,這才發現這位廣告教父本身就是經典。 |
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