今天想談一本跨設計與商業領域的新書《Wired to Care》，作者為創新顧問公司Jump Associates的創辦人與執行長Dev Patnaik。這本書主要談企業如何運用設計界常用的「同理心(empathy) 」概念，了解消費者，建立成長策略與提高獲利，並打造一個以人為中心的組織文化。

設計思考與企業管理領域的整合與對話，近來成為一股顯學，不少創新顧問與企業執行長，為文論述設計在商業中所扮演的角色，如IDEO的Tim Brown應哈佛商業評論 ( Harvard Business Review)之邀 所發表的〈設計思考(Design Thinking〉一文，與P&G執行長 A.G. Lafley 所著的《The Game-Changer》。

《Wired to Care》一書封面。Photography / Jump Associates

然而，在眾多跨設計與商業的出版當中，《Wired to Care》是少數以「同理心」為主題的成功著作。「同理心」的設計思考，是看待管理的另一個重要視角，但卻被商業界所忽視，因為大多數的高階經理人，受的是理性數字導向的MBA教育，「同理心」，是了解消費者需求的重要方法與思考，但卻是商學院沒教的事。

不同於其他企管顧問書籍，圍繞自我吹擂的複雜策略框架或領導力等空泛字眼，《Wired to Care》則是用大量的真實故事，與簡單的方法，如感同身受等，但同樣可以達成企業成長的目標。

雖然《Wired to Care》定位為一本用設計創新方法談企業管理的書，但我卻覺得這本書，活像是一本近代的設計史，從以銷售為設計目標的Raymond Loewy談起，到以人為設計中心的OXO GOOD GRIPSSwivelPeeler削皮刀 ，一個通用設計與同理心設計的經典，同時也是紐約MOMA的典藏，不過，在美國一般超市都買得到。

Raymond Loewy 於1935年替 Sears設計的Coldspot冰箱，被視為設計在商業影響的經典案例，因為Loewy 的設計，讓冰箱多賣了20萬台。然而Patnaik 以 Loewy的冰箱設計為開場，提供一個最佳的反例，因為設計的目的，不只是提高銷售。翻拍自《 Never Leave Well Enough Alone 》一書。

這本書的開頭，從一個在 Raymond Loewy工作室裡的設計師 Pattie Moore談起，知名設計公司給新進菜鳥最大的衝擊，就是沒有同理心的設計思考，因為市場不會接受一台對老人設計友善的電冰箱，因為老人的市場太小了。

然而，如果這個偏頗的商業邏輯成立的話(其實還被視為主流)，今天就不會有OXO廚具存在，因為OXO廚具最原初的設計理想，就是同理心設計，讓設計師Sam Farber上了年紀又得了關節炎的老婆，依然可以享受下廚的樂趣。OXO在大眾市場的成功也證明，給老人的產品，也合適各年齡層的消費者，而非只是小眾市場。

這本書另一個迷人的地方，在於作者用人性的角度，以「同理心」為主軸，詮釋冰冷的管理議題，提供了另一種看待管理的方式，這也是 Jump Associates不同於其他管理顧問公司的地方。

Michael Graves 替美國Target超市設計的一系列廚具。Target與Michael Graves合作的原因之一，在於雙方都有一個設計民主化的理想—Design for All。

原來，我們不需要花大錢念MBA，學市場研究與策略框架。「同理心」，是最簡單而與生俱來的能力。相較於其他抽象的設計論述，如IDEO的「以人為中心的設計思考 (Human-centered Design Thinking ) 」等，「同理心」，更加潛顯易懂。

「同理心」可做為一種產品開發策略，找消費者或專業玩家來進行產品的開發，可以讓產品更貼近消費者的需求，Xbox就是一個例子。同樣地，當開發者成為消費者的同時，產品的開發就可以更貼近消費者的需求，因為開發者可以感同身受，這也是為何Nike 鼓勵員工運動，Harley-Davidson在公司內打造騎車文化的原因。(公司大門入口的停車場，只能停機車，至於汽車，麻煩請停後面)。

「同理心」是CEO 層級的策略思考與組織改造。如果組織裡從上到下，每個人都能夠有「同理心」的思考，即作者所謂的「Open Empathy Organization」，組織就能夠更快發現市場的新機會，做出比競爭對手更好的決策。Open Empathy的思考，不只是一種市場研究與產品開發的方法，而是一種組織文化的改造。作者認為IBM 前CEO  Lou Gerstner能夠讓藍色笨重科技大象跳舞，「同理心」則是重要的策略思考之一，因為之前是賣餅干的Gerstner，能夠從消費者與客戶的立場，來思考IBM的改造。

《Wired to Care》的另一位作者，Pete Morstensen，是蘋果名站「The Cult of Mac 」部落格的作者之一。Photography / Jump Associates

「同理心」也可以重新的打造市場策略與差異化競爭，重新思考企業看市場的角度。Target超市，提供平價可負擔的名家設計產品，如Michael Graves，做為Target成長與差異化的策略。

「同理心」的影響力不只是產品與策略，更是文化與社會議題。同理心可以打造一種組織的文化，建立員工的認同與消費者的忠誠度，也可以讓企業更具有社會責任。

《Wired to Care》是 Dev Patnaik 集近年來在創新顧問公司 Jump Associates 實務經驗，與史丹佛大學教學經驗之大成，並借由寫手Pete Morstensen 的筆所完成的。令人感到意外的是，Jump Associates定位在創新顧問公司，但作者們並沒有把這本書定位在創新領域，反而專注在「同理心」。我想他們想表達的是，人的需求與渴望，不正是一切創新的來源嗎 ?